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先造血后严管,抖音快手直播带货简单传奇游戏
发布时间:2022-08-04
来源:shentu5.com
作者:传奇老道
[神途攻略]

先造血后严管,抖音快手直播带货简单传奇游戏

直播买量似乎正在崛起

中国网游鼻祖,20余载历久弥新。

从网游到手游,《传奇》不仅见证了一代玩家的游戏历程,也见证了网络游戏一个时代的变迁。

对于很多“80后”甚至“70后”来说,《传奇》是一款经典游戏,更是一种情怀。

或正是基于此,时至今日,市面上很多秉持着传统玩法(数值PK)、画风复古(早期页游)的传奇IP游戏,依然有着巨大的活力。

当下,传奇游戏通过抖音、快手直播间,组建出新的“造血机器”,直播带玩、直播间一键下载,形成了更加具象、有效的用户转化方式。

值得提出的是,就在7月底,抖音、快手相继发布最新直播治理公告,明确表示将严格治理低质游戏内容、不良营销行为等。

在经历传统买量市场下行之后,传奇游戏试水直播间买量、营销,在迎来转机的同时又给我们留下了怎样的思考?

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快抖拒绝成为游戏灰产的温床

从现象倒推逻辑,问题不在传奇,灰产才是原罪。

7月29日,快手发布《关于传奇游戏直播治理公告》,宣称平台自8月1日起对传奇游戏直播权限实施调整。

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重点内容包括:通过与平台合作等方式及相关规则筛选,组建传奇主播池;限制传奇游戏直播权限,非主播池主播不能直播传奇游戏;根据违规情况对账号做出关播、直播权限限时封禁的处罚。

在此之前,抖音也发布了《关于「抖音直播伴侣」违规行为治理的公告》,主要针对低俗擦边行为、低质游戏内容、不良营销行为、不当诱导行为等做出严惩。

对位买量、直播、传奇,较为合理的解释是,直播买量激活付费通道的优势,不仅被正版授权产品广告主所重视,同时也吸引了很多无版号运营、马甲包等灰色产品。

尤其是后者,直白点说,即有利可图,趋之若鹜。

需要提出的是,一直以来,传奇(当然不是正版)都面临着无授权无版号运营、私服等灰产问题。

虽然从网游发展至手游,但很多传奇为了打好情怀牌,仍选择传统玩法(数值PK)、复古画风(早期页游)。

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大多时候,如果不是特别注意,玩家是很难分清正版与盗版。

此外,也有玩家看中私服的变态玩法(快餐式体验),从一开始就不关心正版与否。

如果管理不严,很容易让平台成为滋养灰产的温床。

在8月1日快手实施传奇游戏直播调整后,点开传奇游戏直播间的下载组件,只有少数产品下载页面标注了开发者/运营商信息。

而大多数下组件链接的是游戏特色海报、下载链接,有些链接还特别申明“应用来自第三方,内容不受控制……”,“有钱偷偷赚,有事与我无关”?。

这或也是快手2个月时间,连发4则传奇游戏直播相关治理公告的原因之一。

7月28日快手公告称,7月至今,平台处置违规账号3400余个,涉及违规直播3400余场,相比之前情况明显好转(7月11日,相关数据分别为5700、7800)。

正如前面所说,问题不在传奇,灰产才是原罪。

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买量套路千千万,传奇独占一大半

自2001年传入中国,传奇IP游戏见证了中国网络游戏的时代变迁。

时间线上,传奇游戏出现的时间点刚好处在中国互联网普及的时代。

或许近几年,我们看到过“全民峡谷”、“全民吃鸡”、“全民下棋”的盛况,但在那个年代《传奇》标志着中国网游全面爆发的里程碑。

传奇游戏核心用户群体集中在75后、80后。

而当下这批老玩家已步入中年期,有着稳定收入或资产。

这也是很多传奇游戏主打情怀牌的重要原因。

具体到买量侧,早期主要以网页贴片广告、软文段子等为主,前几年传奇游戏明星代言则实现了刷圈、破圈,信息流平台视频广告也成为主投战场。

例如2018年前后,那句“大家好,我系渣渣辉,是兄弟就来啃我”,不仅提升了《贪玩蓝月》知名度,甚至让代言人被迫终止广告合作(张家辉:现在整个中国都在笑我!)。

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此前,传奇类广告大多是从玩家、形象、内容三点定位,通过打造人设+洗脑传播内容,在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这在一定程度上,也让明星营销成为外界对传奇游戏广告的固有印象,直到今天仍在沿用。

7月29日,恺英网络《原始传奇》明星阵容就又迎来了全新代言人——江疏影。

或者是考虑到明星代言的素材趋于同质化,后期存在用户审美疲劳问题,近几年传奇类产品营销形式不断在变化。

大致是朝直播+明星营销、直播+带玩营销以及IP+文创等方向演变。

尤其是在快手、抖音两大阵地,直播买量愈有崛起之势。

直播买量付费渗透率高达89%?

有媒体曾报道称,传奇题材在抖音直播投流测试效果较佳。

七个月内主播数从最初的十几个增长到100个,最终在抖音形成常态化开播状态,直播消耗占游戏直播大盘的20%左右。

开放性测试的付费渗透率也达到了89%。

换句话说,在经历传统买量市场下行之后,传奇厂商在快手、抖音直播间解锁了新的流量密码。

先造血后严管,抖音快手直播带货简单传奇游戏

如上图所示,从两大平台相关榜单来看,传奇类游戏在快手直播游戏总榜、抖音带玩榜上,常居Top10。

根据DataEye相关数据显示,近一个月,约60款传奇游戏参与了直播买量,直播数达到上万场。

熟悉的正版授权产品有恺英网络《原始传奇》、贪玩游戏《热血合击》等。

2021年底,贪玩游戏于在抖音进行常态化直播,通过“小风车”、“小手柄”等直播组件,引导观众下载。

据悉,《热血合击》早期试水“小手柄”联运模式,直播6小时下载用户激活数超过800,这在相遇于要在传统买量渠道投入8千-1万6千元(传统渠道买量单价:100-200元/注册激活消费用户)。

值得提出的是,除了传奇类游戏产品,直播买量还包括棋牌游戏、休闲游戏等。

相较之下,市场主流的中重度优质游戏产品,在直播买量领域的规模及成绩略显一般,熟悉的试水产品包括《梦幻西游》《庆余年》《一念逍遥》等。

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另一方面,巨量算数曾在《2022年中国游戏直播行业白皮书》表示,抖音作为综合性视频平台,及其独特的feeds流推荐机制,赋予抖音游戏聚合优质短视频和直播内容的能力。

在他们看来,直播重即时反馈,用户可在一段时间内沉浸体验游戏内容;短视频重趣味创意,能补充碎片化时间用户的游戏内容娱乐需求。

换句话说,即直播与短视频双开,可达成1+1>2的效果。

例如DouGame报告提到,《一念逍遥》直播在6月下旬显著带动了短视频自然流量,使得相关的短视频内容自然播放量显著提升。

当越来越多的优质游戏入场直播买量,是否会形成新一轮的买量内卷?就目前而言,还很难去判断,毕竟主流厂商的主流产品,暂时在买量策略上还没有出现普遍倾侧迹象。

或许,传奇游戏的在直播买量上的成功探索,或也会激发其他买量方的兴趣。

同时,这也将验证直播买量偶然性与关联性的正负值

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